Gucci的复古设计重塑了品牌 但为什么它能成功?

2016秋冬米兰时装周Gucci品牌秀场

Gucci 在米兰时装周发布了 2016 秋冬系列前,我们已经颇为熟悉它的创意总监 Alessandro Michele 的风格——复古、色彩饱满、细节丰富。

在面对过去几年 Gucci 日渐平庸、销售增长停滞的情况下,Michele的设计颇能为 Gucci 重新树立起鲜明的形象。然而讲真,那些绣鸟描花的西装和长裙并不是很实穿,它们太过隆重。还好的是,2016 秋冬系列发布之后,能发现 Michele 这回“脚踏实地”一些。

大条大条的金鱼栖在碧绿的裙裾之上,图案的面积恰如其分;红色的 Gucci Logo 印在百褶裙上,也并不俗气。配件设计师出身的 Michele 为他的最新作品减少了很多繁复的细节,也对普通人更友好了。

不过我不是来写秀评的,我想说的,Gucci 是如何又重新性感起来了。

首先我们先来看看一些数字。2014 年 Gucci 一下子换掉 CEO 和创意总监,是因为在他们带领下业绩出现了负增长——根据 Gucci 母公司开云集团的财报,Gucci 2014年比2013年的营收下滑了 1.76% 。而 2015 年 Michele 上任这一年,Gucci 的营收大幅上涨了 11.4% 。

时尚界的穿衣潮流已经被一个叫“Normcore(普通核)”的词汇把控了好几年了,这种风格之下,“ Effortless Chic ”——看似不费吹灰之力、但又不失时髦——大行其道。但看了好几年,真的也是值得被厌倦了,反正我已经看够了像口号那样无处不在的“ Normcore ”和“性冷淡风”。当一个概念被炒到人尽皆知,那么它离衰退也不远了。

去年年底,创造了 Normcore 这个词的趋势预测机构 K-Hole 说,下一个流行的风格应该是“Magic(魔幻)”。 K-Hole 在它的报告中称,“魔幻”的风格应该是“更有灵性、更注重精神表现的东西”。

所以,Gucci 所呈现的新风格,是赶上了好时候,刚好切中了潮流新趋势的开端,它在遍地都是小白鞋、白衬衫、极简设计中提供了人们完全不同的另一种选择。

Michele 从维多利亚时期、哥德时期、中世纪时期、以及伊丽莎白时期提取了元素。比如说2016年的春夏系列中,一条裙子上的印花灵感其实是源于法国女作家玛德琳·史居里1654 年作品《柔情地图 Carte de Tendre》。

虽然Gucci同时也被诟病设计太夸张,每套都跟戏服一样,普通人太难在日常穿着中驾驭。然而我倒是觉得,Gucci 通过 Michele 最初的几个系列,目标并不是让多少普通人能高高兴兴地穿上街,而是重新树立人们对这个品牌是浪漫的和有创意的认知,引起消费者对 Gucci 的欲望。所以尽管夸张,但在T台和大片里视觉效果出众。

T 台之于时尚品牌的意义,本来就不仅仅是卖货,它是一个造梦基地—— T台上纤瘦的模特穿上了新款的时装,拎上了新款的手袋,让你对品牌差生了向往和幻想,之后你才会去买。在复古的帽子之下,Michele 把遭人嫌弃的 Logo 包和三色织带增添了新元素,结果是 Gucci “酒神包”大卖,以三色织带为腰带的金属色百褶裙走红。

而通过 T 台重塑品牌的案例除了 Gucci ,还有 Coach 。

2014 年,Coach 要和过去大妈背包专用品牌的形象彻底决裂,也在纽约秋冬时装周上走了它的首个成衣秀。而之后Coach通过一系列接一系列的成衣秀,试图传达它是现代的、生活方式类的品牌。

接下来的问题,就是 Gucci 打算如何继续驾驭复古设计。在开云的 2015 财年报告中,它就 Gucci 的策略问题如此写道:在未来的2-3季将会在所提供的产品上进行彻底的重新定位,逐步替代掉那些与新创意方向不一致的产品。也就是说,我们在 Gucci 还会看到更多灵感来自17世纪、18世纪的产品。

然而 Gucci 也是时候想想怎么增加实穿性了。有心的话可以去搜搜昨天的秀场外,明星穿着 Gucci 的秀前街拍,效果.......连套在明星身上都太戏剧化了。人们会审美疲,广告画里的裙子也终究是想要被穿在普通人身上的。卖出去,永远是个终极目标。

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